คุณตัน ภาสกรนที

เขาชื่อ...ตัน


อรรถสิทธิ์ เหมือนมาตย์ Positioning Magazine สิงหาคม 2553 0 Comments

Added on: 17/8/2553

ในขณะที่ใครหลายคนเลือกวันที่ 9 เดือน 9 เป็นวันเริ่มต้นสิ่งใหม่ แต่ ตัน ภาสกรนที เลือกที่จะใช้เป็นวันยุติบทบาทการเป็นซีอีโอ ให้กับโออิชิ กรุ๊ป ในเครือข่ายธุรกิจของเจริญ สิริวัฒนภักดี หลังจากที่รับบริหารธุรกิจที่เขาสร้างขึ้นมากับมือนี้ให้เจริญถึง 4 ปีเต็ม ๆ หรือรวมแล้วชีวิตเขาผูกติดกับแบรนด์ “โออิชิ” ทั้งสิ้น 11 ปีเต็ม นับตั้งแต่ให้กำเนิดแบรนด์จนมีฉายาพ่วงท้ายที่คนทั่วประเทศรู้จักว่าเขาคือ “ตัน โออิชิ”



ระหว่าง “จุดสิ้นสุด” กับ “การเริ่มต้น” เป็นคำตรงข้ามที่มีความหมายใกล้กันเสียจนบางครั้งอาจจะหาเส้นแบ่งไม่เจอด้วยซ้ำ เหมือนกับความเชื่อของ ตัน ที่ประกาศไว้ในงานแถลงข่าวลาออกเมื่อวันที่ 29 กรกฎาคม ก็แสดงความหมายในนัยนี้เช่นกัน เมื่อเขาบอกว่า เขาต้องการที่เปลี่ยนแปลงเพื่อค้นหาสิ่งใหม่ๆ ให้ตัวเอง ซึ่งถึงวันหนึ่งสิ่งเหล่านี้ก็ย่อมต้องกลายเป็นเรื่องเก่าสำหรับเขาในที่สุด ไม่ว่าเขาจะพยายามบอกว่านี่คือเหตุผลของการลาออกที่สมเหตุสมผลที่สุดของชีวิตการเป็นลูกจ้างระดับซีอีโอในครั้งนี้



เรื่องของโออิชินับจากนี้ คือเรื่องของธุรกิจที่เชื่อว่ายังสลัดจากกลิ่นอายความเป็น “ตัน” ออกไปยาก โปรโมชั่นมันๆ ที่ตันสร้างไว้ ย่อมเป็นที่คาดหวังของผู้บริโภคในปีต่อๆ ไปอย่างไม่ต้องสงสัย โดยที่ผู้บริโภคอาจจะไม่ได้สนใจอีกต่อไปว่า ใครจะมาเป็น “กัปตัน” พาเที่ยวที่ไหนในปีต่อไป



แต่สำหรับตัน การตัดใจสลัดทิ้งนามสกุล “โออิชิ” ดูจะไม่ใช่ปัญหาที่น่าหนักใจ เพราะหากย้อนดูที่ผ่านมา ความสนใจของผู้บริโภคระหว่างเรื่องราวของตันกับเรื่องราวของโออิชิ น้ำหนักของชีวิตตัน ดูจะเป็นที่ถูกใจของผู้บริโภคมากกว่า ลูกค้าโออิชิจำนวนไม่น้อยที่เลือกแบรนด์เพราะ “ถูกใจตัน” หรือแคมเปญของตัน มากกว่าเหตุผลเพราะรสชาติชาเขียวโออิชิที่อร่อยกว่าชาเขียวแบรนด์อื่นเพียงอย่างเดียว



ตันเริ่มเป็นที่รู้จักจากกลุ่มผู้บริโภคกำลังซื้อสูง จากการบอกเล่าปากต่อปากของลูกค้าภัตตาคารโออิชิ บุฟเฟ่ต์ ที่ตันหยิบไอเดียของ วันชัย จิราธิวัฒน์ ที่เล่าถึงร้านซูชิบุฟเฟ่ต์ในอเมริกา มาประยุกต์เป็นธุรกิจบุฟเฟ่ต์อาหารญี่ปุ่น ใช้กลยุทธ์ Celebrity Marketing ดึงไฮโซร่วมมาร่วมหุ้นเป็นการสร้างกระแส ก่อนคำว่า “โออิชิ” พัฒนาเป็นแบรนด์แล้วแตกยอดสู่ธุรกิจชาเขียว ที่กลายเป็นการเปิดตลาดใหม่ให้กับเครื่องดื่มของเมืองไทย



กลยุทธ์ของตัน ช่วงผันตัวเองจากนักธุรกิจภูธรในจังหวัดชลบุรีเข้าสู่ธุรกิจใหม่ในเมืองหลวง คือการทำให้ธุรกิจเป็นที่รู้จักด้วยตัวเอง หรือทำให้ธุรกิจเป็นได้รับการพูดถึง ในขณะที่เจ้าของธุรกิจยังเป็นปริศนาว่าใครกันแน่คือตัวจริง ไฮโซที่ร่วมหุ้น ซึ่งจริงๆ แล้วอาจจะเป็นหุ้นลมหรือนักธุรกิจคนไหนกัน เจ้าของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จกับธุรกิจรูปแบบใหม่กลายเป็นเรื่องที่คนค้นคว้าถามหา จนเมื่อธุรกิจโออิชิบุฟเฟ่ต์อยู่ตัวแล้วนั่นแหละ คนส่วนใหญ่จึงมีโอกาสค่อยๆ รู้จักกับ “ตัน ภาสกรนที”



ช่วงนั้นตัน เริ่มรับเชิญเป็นพิธีกรในงานสัมมนาด้านธุรกิจและการตลาด โดยเฉพาะกับสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย เริ่มต้นเล่าให้คนฟังว่า เขาเป็นใคร ทำธุรกิจภัตตาคารบุฟเฟ่ต์อาหารญี่ปุ่นขึ้นมาได้อย่างไร รวมทั้งเล่าอย่างเปิดเผยว่า เคยทำธุรกิจอะไร ไปจนถึงเคยล้มเลวจากธุรกิจอะไรมาแล้วอย่างไรบ้าง



ความล้มเหลวทางธุรกิจของตันในอดีต เป็นประสบการณ์ร่วมที่นักธุรกิจส่วนใหญ่ที่ผ่านพ้นวิกฤติช่วงต้มยำกุ้ง ในปี 2540 มาแล้วเข้าใจดี และพร้อมจะชื่นชมหากมีใครสักคนสามารถลืมตาอ้าปากหรือฟื้นกลับสู่ความสำเร็จได้ไหมอีกครั้งหลังจากนั้น



ยิ่งเมื่อได้รู้กันว่า คนอย่างตัน ไม่ได้กลับมาประสบความสำเร็จด้วยการธุรกิจใหม่แค่ธุรกิจเดียว แต่เขายังเป็นคนที่เปิดตลาดใหม่ๆ และรูปแบบการทำตลาดใหม่ๆ ให้กับธุรกิจในเมืองไทยอีกหลายเรื่อง ไม่ว่าจะเป็นการสร้างกระแส Wedding Studio ถึงขนาดเปลี่ยนทองหล่อเป็นแหล่งรวมสตูดิโอถ่ายภาพแต่งงานที่มีคู่แต่งงานยอมเพิ่มงบสำหรับงานแต่งงานเพิ่มอีกไม่ต่ำกว่าครึ่งแสน การทำตลาดแบบ Integrated Marketing ระหว่างธุรกิจที่ต่างกันของภัตตาคารบุฟเฟ่ต์กับร้านถ่ายรูป ร่วมทั้งการทำ Co-promotion ที่ทำให้ลูกค้าหนึ่งคนกลายเป็นลูกค้าของทั้งระบบธุรกิจของเจ้าของเดียวกัน



ทั้งหมดคือจังหวะของ “ตันแบรนด์” ที่ต้องมีการ Launch อย่างเหมาะสม เพราะหากเขาเปิดตัวตั้งแต่วันแรกที่ทำธุรกิจ แทนที่จะสร้างประเด็นให้คนติดตาม ความน่าสนใจของตัวตัน ย่อมไม่ส่งผลต่อธุรกิจได้แรงเท่ากับจังหวะที่ผ่านมา



“ตอนนี้หนังสือเริ่มพาดหัวว่า ตัน ภาสกรนที ไม่ใช่ ตัน โออิชิ แล้ว” ตัน ภาสกรนที นักธุรกิจอิสระ หรือเล่าจะเรียกเขาว่าอะไรจึงจะเหมาะสมในช่วงว่างจากตำแหน่งหมาดๆ ยามนี้ กล่าวอย่างภูมิใจมากกว่าจะรู้สึกว่าถูกสื่อลืมบทบาทที่สร้างชื่อเสียงให้กับเขาในช่วงกว่า 10 ปีที่ผ่านมา



เพราะฉะนั้นการที่เขาเคยกังวลว่า หลังจากลาออกจะต้องเร่งให้ตัวเองหลุดจากความเป็น “ตัน โออิชิ” โดยเร็ว จึงไม่ใช่ปัญหาที่น่ากังวลอย่างที่ตันคิดไว้ ถึงแม้ว่าแม้แต่ผลการค้นหาของกูเกิลก็ยังยืนยันไปในแนวเดียวกับที่ตันกังวล เพราะคำว่า “ตัน โออิชิ” มีผลการค้นหามากถึง 368,000 รายการ มากกว่าคำว่า “ตัน ภาสกรนที” ซึ่งให้ผลลัพธ์น้อยกว่าเกินครึ่งแค่ 129,000 รายการ (ณ วันที่ 1 สิงหาคม 2553) และมากกว่าเพื่อนรักคนใหม่อย่างโน้ส-อุดม ซึ่งมีแฟนจำนวนไม่ถึง 3,000 คน



กระแสข่าวการลาออกจากโออิชิ ของตัน เริ่มต้นจากกลุ่มนักข่าวที่ตามไปทำข่าวตันไกลถึงวิลล่า มาร็อค รีสอร์ตสไตล์โมร็อกโก ที่ปราณบุรี จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ แต่ด้วยกฎเกณฑ์ของตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย และอาจจะแถมด้วยกฎของจังหวะการเปิดตัวที่เหมาะสม ทำให้ตันปฏิเสธว่ากระแสข่าวนั้น “ไม่จริง” แต่ข่าวในหน้าหนังสือพิมพ์ธุรกิจเกือบทุกฉบับ ก็กลายเป็นทีเซอร์โฆษณาชั้นดีให้กับแบรนด์ของตันไปโดยปริยาย ก่อนที่ข่าวนี้จะได้รับการยืนยันจากปากของตันหลังจากนั้นไม่เกิน 2 สัปดาห์ต่อมา พร้อมๆ กับหนังสือลาออกที่ตันยื่นไปยังคณะกรรมการตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยอย่างเป็นทางการ



ในขณะที่ยังไม่มีการเปิดเผยตัวว่านับจากนี้ใครจะมาใช้นามสกุล “โออิชิ” ต่อจากตัน แต่ใครๆ ก็อยากรู้ว่า แล้ว ตัน จะไปทำอะไร ที่ไหน เมื่อไร อย่างไร



นั่นเป็นสิ่งที่ตันก็รู้ตัวว่า คงมีคนจำนวนไม่น้อยที่เฝ้าติดตาม ในฐานะนักการตลาดที่ดีย่อมไม่ปล่อยให้การสื่อสารระหว่างแบรนด์และลูกค้าขาดหาย แบรนด์ในที่นี่ก็คือ ตัน ซึ่งแม้จะยังไม่มีสินค้าหรือบริการที่ชัดเจน และต้องมีวิธีให้ลูกค้าคอนเนกกับแบรนด์ได้



ตันเลือกใช้เว็บไซต์เครือข่ายสังคมออนไลน์อย่างเฟซบุ๊ก เป็นช่องทางสื่อสาร Personal Brand ของตัวเขาเองกับผู้ชื่อชอบแบรนด์ เขาเริ่มสมัครใช้เฟซบุ๊กในนามตัวเองก่อนหน้าแถลงข่าวลาออกแค่ 2-3 วัน เหมือนที่เคย Create Page ของโออิชิมาก่อนหน้านั้น และได้ภรรยา อิง-สุนิสา ภาสกรนที เป็นคนดูแลคอยอัพโหลดข้อความและรูป



“เรื่องแบบนี้ผมทำไม่เป็นหรอก” ตันบอก แต่รับประกันได้เลยว่า เขารู้ว่า Facebook ใช้ร่วมกับมาร์เก็ตติ้งได้ดี ในการที่จะสื่อสารกับกลุ่มแฟนๆ ได้ต่อเนื่องและตลอดเวลา ในทางกลับกันก็ให้แฟนคลับเข้าถึงความเป็นตันได้สะดวกด้วย



“Facebook เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในโลกออนไลน์ ส่วนใหญ่เป็นคนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่ต้องการเรียนรู้ประสบการณ์จากผม เอาไปประยุกต์ใช้ในการทำงาน หรือทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ กลุ่มนี้เยอะมาก”



สิ่งที่ตันตั้งเป้าว่าจะสื่อสารผ่านเฟซบุ๊ก จะมีทั้งประสบการณ์ชีวิต ปรัชญาการดำเนินชีวิต วิธีคิด สาระจากเรื่องส่วนตัว ไปจนถึงเรื่องที่ติดค้างจากการบรรยาย มองอีกมุมก็เหมือนโพรไฟล์อย่างย่อที่จะทำให้ทุกคนรู้จักตันได้ในเวลาไม่กี่นาที เพราะนอกจากคำพูดจากตัน ในเฟซบุ๊กของเขาจะมีทั้งภาพออกงาน หนังสือ ภาพกิจกรรมที่ทำกับงานและครอบครัว รวมทั้งวิดีโอที่ไปออกรายการสนทนาที่มีสาระในที่ต่างๆ



หลังเปิดได้ไม่ถึง 1 เดือน ยอดของแฟนที่เพิ่มขึ้นใน Fans Page “ตัน ภาสกรนที” พุ่งขึ้นไปถึง 13,120 คน (ณ วันที่ 1 สิงหาคม 2553) เพราะฉะนั้นถึงช่วงนี้หน้าข่าวอาจจะรอให้ชื่อของตัน กลับมาสร้างบทบาททางธุรกิจใหม่ แต่ที่เฟซบุ๊กแฟนคลับตัน เจอเขาได้ทุกวัน



สู่วิถีใหม่แบรนด์ตัน



ตัน มีแผนที่จะไม่หยุดการสื่อสารกับกลุ่มแฟนคลับของเขาแค่หน้าเฟซบุ๊ก เขายังมีพ็อกเกตบุ๊กไว้ตอบโจทย์กลุ่มแฟนที่รักการอ่าน และมีแผนจะเปิดทอล์กโชว์ตามมาด้วย เดี่ยวไมโครโฟน ของตัน ที่ได้โน้ส อุดม แต้พานิช เดี่ยวไมโครโฟนระดับตัวพ่อมาเป็น “โปรดิวเซอร์” เพื่อสื่อสารกับคนกลุ่มใหม่ๆ เพิ่มขึ้น



แนวคิดนี้เกิดขึ้นนับตั้งแต่ตันเริ่มรู้จักกับโน้ส-อุดม แต้พานิช ผ่านการแนะนำจากน้องกิ๊ฟท์- วริษา ภาสกรนที ลูกสาวคนโตจากภรรยาคนแรกของตัน “โน้ส” ก็ทำให้ “ตัน” และ “ตัน” ก็ทำให้ “โน้ส” เป็นที่น่าสนใจมากขึ้นซึ่งกันและกัน รวมทั้งจับตามองว่า ความสัมพันธ์ของคนทั้งคู่จะพากันไปถึงไหน



แบรนด์ทุกแบรนด์ต้องมีเรื่องราวของตัวเอง น่าจะถือเป็นโจทย์ใหม่สำหรับตัน เพราะหลังจากจบเรื่องราวของโออิชิไปแล้ว ชีวิตบทใหม่ของตันจะทำให้แบรนด์นี้มีหน้าตาอย่างไร



สมัยเป็น “ตัน โออิชิ” คุณลักษณะของแบรนด์ที่สะท้อนออกมาคือ การทำตลาดแหวกแนว พร้อมและกล้าที่จะทำทุกอย่างด้วยตัวเอง บุคลิกนี้ติดตัวตันมามากกว่าที่จะทิ้งไว้ในขวดโออิชิ



“ที่ผ่านมาในแง่ของแบรนด์ ตันเป็นแบรนด์ที่มี Story น้อยไป และยังผูกกับติดโออิชิ” ผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนด์แสดงความคิดเห็น ซึ่งเป็นไปในแนวทางเดียวกับภาพลักษณ์ของตัน และเปรียบเทียบความแตกต่างของ Personal Branding ของตัน กับวิกรม กรมดิษฐ์ ซึ่งถือเป็นบุคคลที่มี Self Branding ที่เป็นที่รู้จักในวงกว้าง



“ตันแตกต่างจากวิกรมที่วาง Positioningของการเป็นนักธุรกิจที่ผ่านร้อนผ่านหนาวด้วยชีวิตโลดโผน ผ่านการลองผิดลองถูกของชีวิตด้านบวกและด้านลบ เป็น Story Tailing ที่ชัดเจน”



หากเทียบกับ Personal Branding ตัวพ่ออย่างวิกรม ก็ต้องยอมรับจริงๆ ว่า Story ของตันเบากว่ามาก แต่อย่างไรก็ถือว่ายังมีเรื่องราวให้เล่า และความแตกต่างที่ชัดเจนอีกอย่างก็คือ ตัน ถือว่าสร้างเรื่องราวการเป็นผู้แสดงบทบาทของผู้บริหารที่พร้อมแสดงเอง เอาหน้าเป็นแบรนด์การันตีสินค้า ซึ่งถือเป็นเรื่องราวที่ทำให้เขาเป็นที่น่าสนใจมากกว่าประสบการณ์การฟื้นตัวจากความล้มเหลวในการทำธุรกิจ ซึ่งกลายเป็นเคสที่มีให้เห็นกันมากมายแล้วในหลายธุรกิจ



แต่แบรนด์ตันนับจากนี้จะเป็นอย่างไร ตันจะสร้างบุคลิกใหม่ให้กับตัวเองหรือยังคงคุณลักษณะของแบรนด์เดิมไว้ เป็นเรื่องท้าทายของตันที่หลายคนเฝ้าดูและอีกจำนวนไม่น้อยเฝ้าลุ้น



และแน่นอนว่า เวที “เดี่ยวกับตัน” น่าจะเป็นใบเบิกทางที่ดีสำหรับการสร้างไอเดนติตี้ให้กับแบรนด์ “ตัน ภาสกรนที”







Read more: http://www.positioningmag.com/magazine/details.aspx?id=88631#ixzz0yB7aGgXv

Under Creative Commons License: Attribution Non-Commercial No Derivatives